Alors que les règles de publicité changent, les enfants influents cherchent à convertir leur statut YouTube en quelque chose de plus.
“Je pensais que nous avions rendez-vous”, dit Damian Camarillo, une jeune star montante de YouTube de 12 ans, en regardant son père, Eli.
M. Camarillo vérifie son téléphone. “C’est à deux heures demain. Ils n’arrêtaient pas de le changer.”
Damian fait un signe de tête et s’installe plus loin dans le canapé, où il se repose après avoir fait le tour du Salon du jouet de New York, une conférence annuelle de l’industrie qui attire quelque 25 000 personnes du monde entier.
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Pendant des décennies, cet événement a été le domaine exclusif des adultes – fabricants de jouets, détaillants et entreprises médiatiques – qui y présentaient les derniers produits et y cherchaient la prochaine tendance.
Mais ces dernières années, les personnalités de YouTube pour enfants sont devenues des invités de marques à cet évenement.
Les Camarillos, qui ont commencé à publier en 2015 et ont fait irruption après avoir publié une vidéo de Damian et son cousin mangeant des chips épicées, sont des stars établies sur Youtube.
Ils comptent environ un million d’abonnés sur leurs chaînes, qui montrent Damian et son frère Deion, âgé de huit ans, en train de mettre en scène des fusillades de Nerf, des courses de voitures jouets et des riffs sur Fortnite.
Leur plus grande chaîne, Damian et Deion in Motion, attire environ 13 millions de téléspectateurs par mois, estime M. Camarillo.
Par an, la famille, qui vit en Arizona, gagne entre 400 000 et 1 million de dollars par an, explique M. Camarillo.
Des envois réguliers de jouets et des parrainages directs complètent les revenus publicitaires.
C’est une entreprise tellement lucrative que leur père a quitté son emploi de travailleur en informatique dans le secteur de la santé; il y a environ trois ans.
Mais la famille a encore du chemin à parcourir avant d’atteindre le statut dont jouit Ryan Kaji (8 ans), dont la chaîne Ryan’s World compte plus de 24 millions d’abonnés.
Son rang de premier salarié de YouTube s’est traduit par une gamme de jouets de 200 millions de dollars et une série sur Nickelodeon.
“Ce gamin gagne 25 millions de dollars par an. Pourquoi ne voudriez-vous pas être là ?” dit M. Camarillo. “Je pense que c’est le but.”
Le désir de se diversifier arrive à un moment critique.
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Les fabricants de jouets, confrontés à un effondrement des ventes dans toute l’industrie, approfondissent de plus en plus leurs relations avec les créateurs de YouTube, proposant des vidéos sponsorisées et des contrats de licence en réponse à leur pouvoir d’attirer le public et de stimuler les ventes.
Pendant ce temps, le YouTubeur est aux prises avec une chute des revenus publicitaires, après que la plateforme a remanié ses politiques publicitaires pour les chaînes pour enfants afin de se conformer aux préoccupations réglementaires en matière de protection de la vie privée.
Changement de règles
Pour les Camarillos, les changements – qui comprennent des limites sur les publicités ciblées et la fin des commentaires – ont signifié une baisse instantanée des revenus publicitaires d’environ 50%.
“Nous nous y sommes préparés. Nous savions que cela allait arriver”, déclare M. Camarillo. Mais il a fallu s’adapter. Lorsque les changements ont été annoncés, la famille venait d’acheter une maison.
En plus de la pression financière, certains avertissent que les nouvelles règles de YouTube pourraient rendre plus difficile l’émergence de nouvelles voix.
Copyright de l’imageAFPLes États-Unis examinent actuellement les modifications apportées à la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne.
Mais alors même que les règles plus strictes pour les publicités pour enfants et le marketing des médias sociaux sont de plus en plus probables, beaucoup de personnes dans l’industrie disent qu’elles doutent que cela freine la croissance des influenceurs en ligne.
Au niveau mondial, les entreprises devraient dépenser près de 10 milliards de dollars en “marketing d’influence” cette année, contre 6,5 milliards de dollars en 2019, selon les estimations du secteur.
Dans l’industrie du jouet, les influenceurs des médias sociaux attirent désormais presque autant de dépenses publicitaires que la télévision traditionnelle, selon Juli Lennett de la société de recherche NPD Group. Pour certaines entreprises, cela peut être bien plus.
“YouTube – c’est une réalité”, dit-elle. “Il faut être là où sont les enfants”.
Expansion de l’industrie
Environ 40 % des enfants de 14 ans et moins regardent YouTube ou YouTube Kids au moins une fois par semaine.
Plus de 60 % des enfants de cette tranche d’âge ont acheté quelque chose qu’ils ont vu dans une vidéo, selon une enquête menée l’année dernière par le NPD Group pour l’Association américaine du jouet.
Brian Bonnett est directeur général de Bonkers Toys, qui détient la licence des jouets Ryan’s et travaille avec plusieurs autres familles sur des lignes de jouets.
Alors que de nombreux acteurs de l’industrie du jouet considèrent la plateforme et ses créateurs comme un véhicule publicitaire, Brian Bonnett dit s’attendre à ce que cela change dans les années à venir. “C’est inévitable”, dit-il. “Tout le monde a un YouTuber.”
Le salon du jouet a attiré cette année 100 propriétaires de chaînes YouTube, contre 90 en 2019, dont plusieurs sont représentés par des agents d’Hollywood.
Les téléspectateurs ne semblent pas s’inquiéter de l’augmentation du mercantilisme, explique Lucy Maxwell, une ancienne enseignante dont la famille a lancé sa chaîne Tic Tac Toy comme un passe-temps. Elle compte aujourd’hui environ 3,5 millions d’abonnés à ses vidéos, dont beaucoup sont sponsorisées, et a obtenu une licence pour une gamme de jouets XOXO.
Les Maxwell – Jason, Lucy, Addy, neuf ans, et Maya, sept ans – cherchent maintenant à dépasser l’industrie du jouet pour se lancer dans d’autres types d’activités, telles que l’édition, l’habillement et la décoration intérieure.
“Je pense vraiment que nous ne sommes qu’à l’aube de ce que vous considérez comme du marketing d’influence en ce moment”, dit Jason, qui a travaillé dans l’industrie financière. “Je pense que ce sera beaucoup plus important et ce n’est que la première manche.”
Les Camarillos ont une douzaine de réunions prévues au salon du jouet de cette année, leur troisième participation.
Les représentants des jouets repèrent les insignes jaunes de “créateurs” des enfants et les invitent à essayer les dernières balles gonflables et les derniers hula hoops.
Damian dit que ses camarades de classe disent qu’il est “célèbre, mais il dit qu’il ne l’est pas vraiment. Son objectif est de toucher un million d’abonnés sur une seule chaîne.
“Je me sens comme un grand YouTuber, mais nous sommes encore un peu petits”, dit-il. “Nous y arrivons.”
